Marketing e Religião - Alex Periscinoto

Em 1997 o publicitário Alex Periscinoto, um dos fundadores da ALMAP, agência que faz parte da história da propaganda brasileira, fez uma palestra para os Bispos da CNBB. Foi histórica.

Em seu livro “Mais vale o que se aprende que o que te ensinam”, ele relembra o episódio, que é delicioso. Vai o texto, abaixo:

Em vez de uma palestra, vamos fazer um bate-papo informal, porque nós, profissionais da comunicação, descobrimos que há muito o que agradecer a vocês.

Todas as ferramentas de trabalho que usamos hoje na nossa profissão, todas, sem tirar nenhuma, foram inventadas por vocês, os religiosos. Senão, vamos lá!

O primeiro veículo de comunicação de massa inventado até hoje, ao que se saiba, foi o sino.

Cada batida transmitia uma mensagem. Atingia de oitenta a noventa por cento das pequenas cidades. E não só atingia como modificava o comportamento físico e mental de outros oitenta ou noventa por cento das aldeias cada vez que batia e espalhava a sua mensagem de maneira circular. Antes do sino, o arauto não passava de uma mala direta muito mixuruca.

Depois desse grande veículo de comunicação de massa, vocês, religiosos, inventaram outra ferramenta que a gente usa muito hoje: o display. Nós usamos o display para destacar, para chamar a atenção sobre uma mensagem ou um produto e suas vantagens. O objetivo do display é ressaltar, diferenciar.

Quando todos os telhados das casas das aldeias eram baixinhos, não existia nada além de casas térreas ou sobradinhos, vocês construíram um telhado alto, altíssimo, quatro, cinco, seis vezes mais alto do que os telhados comuns. E em forma de ponta. E isso não era uma forma de facilitar a queda da neve, porque em países onde nunca nevava predominava esse mesmo modelo arquitetônico. Era assim para que, desde longe, a gente apontasse o dedo e dissesse:

- É lá!

Muito antes de se chegar à aldeia já se enxergava a torre da igreja. Por esse display - palavra de hoje - por esse destaque, as pessoas podiam, com facilidade, localizar onde estava a igreja.

Mais do que isso, vocês inventaram o primeiro logotipo, outra ferramenta que a gente usa muito para trabalhar.

Toda firma ou empresa que se preze tem uma marca, um logotipo. Vocês inventaram o mais feliz dos logotipos, a cruz. A cruz, que nunca deixa de estar na ponta de cada display. As pessoas chegavam às aldeias e diziam: “É lá a igreja, e se trata daquela religião da marca em cruz, e não a da estrela, a da meia-lua ou qualquer outra marca concorrente”.

Para se produzir o texto certo, para o público indicado, na hora própria, a gente usa uma ferramenta chamada pesquisa. E o primeiro departamento de pesquisa, ao que se saiba, foi inventado por vocês: o confessionário. Minha mãe pensa que o confessionário foi feito só para perdoar, mas vocês, religiosos, sabem que o confessionário ajuda a recolher subsídios, informações um santo departamento de pesquisa.

Quando digo santo, cabe aqui a palavra, porque hoje, quando a gente faz um Ibope qualquer, é possível que a pessoa entrevistada minta. O entrevistador bate à porta ou telefona e pergunta: “Que programa você está assistindo?” Às vezes a pessoa está vendo um programa de auditório, mas é capaz de responder que está assistindo a um programa científico da TV Cultura. O Ibope sabe que lida com esse tipo de mentira branca, mentira permitida, pois o entrevistado não quer que seu status seja diminuído.

Mas, no departamento de pesquisa da Igreja, no santo departamento de pesquisa de vocês, no confessionário, a resposta não só é espontânea, como necessária e verdadeira. A pessoa não vai lá para mentir. Vai lá para entregar uma informação. E o padre, no tempo das aldeias, podia dizer aquela palavra forte, aquela palavra de quem aconselha sabendo o que está fazendo. Municiado pelo confessionário, o padre se convertia no conselheiro maior das aldeias, mais forte do que o conselheiro político, mais forte do que o conselheiro da venda.

Mais uma coisa. Minha mãe com certeza não tem consciência de que recebe, do departamento de pesquisa da Igreja, um subproduto muito gratificante. Se eu quero me construir ou me reconstruir um pouco, de dentro para fora, vou a um analista, pago caro pela consulta de uma hora e ele me dá uma certa ajuda. Mas a minha mãe vai a um confessionário, sai de lá reconstruída de dentro para fora, sai de lá aliviada.

E perdoada, coisa que nenhum analista faz nem que você pague o dobro.

Esse subproduto que o confessionário dá a minha mãe, esse tratamento psicológico gratuito, é muito conveniente, pois permite à Igreja saber o que está acontecendo na comunidade.

Hoje, se você perguntar a um rapaz de vinte anos sobre a Igreja, possivelmente ele estará por fora. A própria Igreja, talvez porque o departamento de pesquisa esteja mais ou menos desativado, não sabe direito o que se passa na mente de um rapaz de vinte anos. E não é porque ele não frequente o seu departamento de pesquisa, o seu confessionário, mas porque a mãe dele já não vai com a mesma frequência de antes.

Vocês inventaram ainda o melhor audiovisual do mundo: a Via Sacra, que vocês criaram há dezenas de séculos. São quatorze quadros, acho que os primeiros feitos de gesso, dispostos sempre sete de cada lado da igreja. A Via Sacra conta a vida de Cristo. Com um visual rico e com um áudio da professora de catecismo ou de alguém do gênero.

Outro recurso de comunicação que vocês inventaram e a gente usa até hoje é a trilha sonora. Não se pode fazer um comercial sem a trilha sonora que sobe e desce, o tom mais baixo ou mais alto conforme o momento ou a emoção pedem.

A trilha sonora que vocês inventaram vem do órgão, ou do coral, ou mesmo da sineta, na missa, ou até da marcha nupcial. Se você tirar uma dessas trilhas a cena fica tão banal... Sem a marcha nupcial na cerimônia de casamento, perde-se toda a pompa.

Outra invenção de vocês foi o rico cenário. Para fazer um filme de televisão, hoje, ou até mesmo uma novela, se você não montar um bom cenário perde 70% da graça. A gente entra na igreja e já fica de olho no cenário de vocês, que é o altar. Você quer logo saber que tipo de cenário tem a igreja, como é o altar daquela igreja, como é decorado, que força ele tem, que iluminação, que mística, e por aí afora.

Mas vamos em frente. Podemos também dizer que o sentido promocional que usamos hoje foi outra invenção religiosa. O que é uma procissão que chega a mobilizar uma cidade inteira? Trata-se, sem dúvida, de uma promoção religiosa.

Nós fazemos promoção em publicidade a partir do que vocês ensinaram: o estandarte, as bandeirolas, aquela roupa especial. Só que a mística comercial não é tão rica como a mística religiosa.

E já que falamos em mística religiosa, quero lembrar que vocês mudaram o sistema da missa. Não existe mais a missa em latim e o padre não fica mais de costas para o público. Pois eu tenho uma péssima notícia para vocês: a minha mãe nunca sentiu que vocês estavam de costas para ela - ela achava que vocês estavam de frente para Deus. Ela gostava do latim, embora não o entendesse. Via aquilo como uma linguagem mística: vocês, de frente para Deus, se entendiam com o Senhor lá em cima e no final da missa, quando se viravam para o público, para as nossas mães, vocês abençoavam e então gratificavam todos os que haviam passado tanto tempo ali, com os joelhos doendo.

Essa sensação foi perdida. Agora, com o padre de frente para o público, perde-se um pouco daquela mística de falar com Deus. E a missa em português perde muito em relação ao latim, que encantava os fiéis. Essa mudança na tentativa de buscar ou de respeitar mais o público, na minha opinião, foi um tremendo erro. Acho importante ressalvar que essa é apenas a minha opinião, de alguém que nem sequer é experiente em religião, mas que está trabalhando em comunicação há alguns anos e está observando a missa só do ponto de vista de comunicação.

Mas, falando em comunicação, vamos a outro ponto da nossa analogia. Vocês sempre tiveram um produto a ser propagado, a ser oferecido o produto de vocês chama-se fé. Fé. Eu tenho uma boa notícia para vocês: esse produto está fazendo falta na praça e muita falta, mesmo porque vocês não propagam mais a fé. Hoje se lê nos jornais muito mais sobre divergências entre bispos, entre vocês e o governo. Quase não se lê sobre o produto que vocês oferecem, sobre a fé.

Fé é algo que minha mãe ia buscar na igreja. Ela vinha de lá recheada de algum raciocínio, acreditando não só em Deus como nela própria e no próximo. É como se uma empresa parasse de anunciar seus produtos e passasse a anunciar a briga da diretoria.

Quero agora propor para vocês um outro raciocínio. Sei que a televisão e a sociedade de consumo não são muito bem vistas por vocês. Mas acho que, em vez de excomungarem a televisão, talvez devessem ver a televisão como o sino de hoje. Porque o sino de vocês, se bater nas grandes cidades, ninguém mais ouve e se ouvir ninguém mais sabe que tipo de mensagem traz, se é enterro, se é missa, se é chamado.

O display de vocês, a torre, que se destacava sempre, também se perdeu na selva de pedra em que passamos a viver. A pesquisa está funcionando precariamente. Acho que de pouco adianta um padre ficar sentado o tempo todo no confessionário, porque a frequência da igreja não foi renovada. Acho praticamente impossível um rapaz de vinte anos parar a motocicleta na porta da igreja, pegar pela mão aquela linda garota que está atrás, entrar e dizer: “Vamos agradecer a Deus por tudo isso que ele está nos dando”.

Por estatística, o Brasil é um país com mais de 80% de católicos.

[Uma pausa no texto do Alex aqui. Essa era a realidade em 1977. Hoje esse número - o market share - caiu para pouco mais de 60%]

Mas, em termos de frequentadores de igrejas, qual será o nível real?

Eu queria voltar para, digamos assim, o marketing da igreja. Vamos falar dos segmentos de mercado. O público de vocês está nitidamente dividido em três. O primeiro comprador em potencial do produto que vocês oferecem são os doentes. Os doentes querem, precisam, necessitam de fé. Em relação a eles, vocês nem fazem nenhum esforço: renova-se a fé e há uma necessidade maior de fé. Os doentes, porém, são uma minoria. E graças a Deus que sejam assim.

O segundo segmento de mercado de vocês são os velhos. Os idosos também modificam o seu jeito de pensar à medida que atingem mais idade as pessoas passam a acreditar na passagem desse mundopara o outro, tendem a ter fé e há então uma volta à igreja.

Mas o grande, o terceiro pedaço do mercado, o enorme continente que vocês talvez estejam com dificuldade de atingir é aquela massa de crianças, jovens e adultos sadios e no auge da vida. Este grande pedaço do mercado, que deve representar mais de 80% do total, está mais ou menos fora do alcance de vocês por várias razões. Primeiro: quando falar com eles? Segundo: como falar com eles? Terceiro: onde? Que tipo de coisa esse pessoal está fazendo, quanto estão dispostos a ouvir? Repito que talvez a televisão seja o veículo próprio, especialmente neste país onde tudo é de distribuição heterogênea.

Por exemplo, a minha camisa, apesar de não ser muito chique, é bem melhor que a do homem da periferia. Meu sapato também é melhor que o dele. E por aí vai. Tudo é muito diferente na distribuição deste país.

Mas há uma coisa que é igual e equitativa. Só uma. A única área neste país em que você pode dizer que “tem distribuição igual” é a comunicação. Porque o Silvio Santos que o homem da periferia vê é igual ao meu. O nosso Corinthians é o Corinthians dele, o Fantástico a que ele assiste na TV Globo é o mesmo que passa na minha televisão. Só mesmo a comunicação se espalha de maneira tão abrangente neste país. Mais nada.

E vocês, por certo, sabem que a gente recebe, através da comunicação, valores e conceitos que a gente não tem, mensagens e informações que satisfazem o nosso ego, que preenchem o nosso vazio.

Só a comunicação faz isso.

Com a ajuda da comunicação, não só vou ajudar um próximo - mais do que isso, estou me ajudando a ser gente. Propagar fé não quer dizer apenas rezar uma missa pela televisão todos os domingos. Vale para os doentes, que não podem ir à igreja. Mas aquele grande público que vocês querem atingir possivelmente estará dormindo às oito horas da manhã de domingo.

Não estou falando para vocês comprarem canais de televisão, estou falando para vocês usarem a televisão. A televisão em dose certa é uma grande ferramenta para recebermos de vocês, de maneira mais equitativa, fé. Como já disse antes, esse produto está em falta na praça nós estamos precisando dele.

Por sinal, a gente tem visto uma pessoa na área de vocês, que sabe utilizar a televisão, alguém que já aparece bem na tela, com a embalagem certa, com o texto indicado, na hora própria: o Papa. Quando ele sai do Vaticano em viagem pelo mundo, sabe até onde estão as câmeras. E quando chega, sempre com toda a imprensa atrás, alguém já preparou uma big production antes, uma produção onde as cores combinam, onde há uma cena lenta e pausada, e o Papa aparece com as palavras que a gente adora ouvir, porque ele fala sobre nós, sobre nossos vazios, sobre nossa fé.

Fonte: Marketing é Religião - Luciano Pires